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Digital Advertising: formati e KPI della pubblicità online. Guida essenziale per il marketing

Molte aziende decidono di investire in digital advertising, ma spesso sono disorientate perchè canali e strumenti sono numerosi: scopriamo come fare per attuare una strategia vincente

Molte aziende decidono di investire in digital advertising, ma spesso sono disorientate perchè canali e strumenti sono numerosi: scopriamo come fare per attuare una strategia vincente

Indice:

Digital Advertising e pubblicità tradizionale: le differenze

Prima dell’avvento del digitale e della diffusione di Internet, la pubblicità veniva effettuata attraverso altri canali. Radio, giornali, riviste, cataloghi, volantini, cartellonistica e televisione erano i principali strumenti che le aziende che volevano comunicare con un pubblico ampio sceglievano di utilizzare.Il digital advertising ha saputo catturare l’attenzione degli inserzionisti, che ne hanno ben presto capito tutte le peculiarità e, soprattutto, i vantaggi. È estremamente mirata, poiché colpisce un segmento di pubblico ben preciso indicato alle piattaforme dall’inserzionista, ed è altamente personalizzabile.È misurabile, grazie alla valutazione di importanti dati e Key Performance Indicator che forniscono informazioni sull’efficacia e l’impatto delle campagne.

Digital Advertising: l’importanza della pianificazione
Prima di iniziare qualsiasi attività pubblicitaria, è opportuno fare un’attenta analisi che metta in luce il contesto in cui opera l’azienda o il professionista, i suoi punti di forza, quelli di debolezza, le difficoltà che si potrebbero riscontrare e le opportunità da cogliere.Durante la fase di analisi, vanno individuati alcuni elementi importanti. Innanzitutto, per scegliere il canale e il formato giusto di advertising, occorre conoscere il proprio pubblico di riferimento. Deve essere individuato uno o più target nella maniera più specifica possibile, profilandolo sulla base di attributi come i dati demografici, le passioni, i comportamenti, le abitudini, gli interessi e così via.
È necessario stabilire con chiarezza gli obiettivi da raggiungere. Questi devono essere SMART, ossia specifici, misurabili, rilevanti, raggiungibili e fissati nel tempo con una scadenza limite entro la quale devono essere raggiunti.

Il presente e il futuro della pubblicità: il Digital Advertising

Il Digital Marketing si è sempre più ritagliato un ruolo da protagonista assoluto nel panorama dell’advertising: non esiste azienda o brand oggi che possa esimersi dall’investire in attività di marketing online. La comunicazione digitale è in costante, veloce e continua evoluzione, tenendo il passo delle innovazioni digitali e del loro impatto sulle abitudini dei consumatori.

Cos’è l’online advertising?

L’online advertising, chiamato anche Digital Advertising, web advertising, marketing digitale o più semplicemente “pubblicità online” indica ogni azione di comunicazione e advertising a pagamento effettuata sui canali di comunicazione online per promuovere prodotti o servizi.

Le principali componenti dell’advertising online sono:

  • SEM (Search Engine Marketing) come Google Adwords
  • Banner pubblicitari su siti o piattaforme
  • Social Advertising (Facebook Ads, Linkedin Ads, Youtube Ads, Twitter Ads, ecc.)
  • DEM (Direct Email Marketing)
  • Attività di Native Advertising

Rispetto alla pubblicità tradizionale la pubblicità su internet offre tre vantaggi fondamentali:

1 – Permette di realizzare comunicazioni personalizzate in base all’utente

Grazie all’analisi del comportamento online, delle preferenze di ricerca ed acquisto e allo studio delle buyer personas.

2 – È più conveniente

Perché non sono previsti investimenti fissi ma, utilizzando campagne Pay Per Click di search advertising oppure il social advertising, è possibile pagare la cifra prestabilita solo nel momento in cui l’utente compie una determinata azione.

3 – Può essere monitorata in modo costante

Così da capirne l’andamento e l’efficacia in real time e compiere le azioni necessarie per aumentarne l’efficacia. Grazie alla definizione delle giuste KPI è possibile misurare facilmente il ROI (Return Of Investment) delle campagne su internet.

La Web Advertising è la strategia di ADV di cui nessuna azienda può fare a meno e comprende l’utilizzo di tutti gli strumenti web e i canali online su cui è possibile fare pubblicità a pagamento.

Oltre 25 milioni di persone sono online ogni giorno, solo in Italia.

Come fare pubblicità sui social media

Il Social Advertising è una pubblicità interattiva, basata sulle inserzioni (vale a dire su contenuti visuali o testuali) che vengono postati sui social network. Nasce con lo scopo di aumentare la visibilità online del brand ed incrementare la brand awareness.

Utilizzare i social per promuovere il brand permette di renderlo incredibilmente più vicino agli utenti, permettendo comunicazioni one-to-one efficaci e personalizzate.

Gli utenti social sono sempre più attivi, sempre meno inclini a ricevere messaggi standardizzati e vogliono poter scegliere in base ai propri interessi.

Non puoi pensare di fare Social Advertising senza avere le idee chiare e una strategia precisa, occorre creare un progetto per costruire un pubblico qualificato e interessato.

Ci sono alcune regole per una buona strategia di marketing sui social network:

Esserci

Qualunque sia il tuo business, è indispensabile avere una presenza costante sui social network più attinenti al tuo pubblico. Se non ci sei, semplicemente, non esisti!

Scegliere i social giusti

Non è necessario esserci ovunque anzi, può essere controproducente perché potresti non essere in grado di aggiornarli tutti con continuità. Scegli i più adatti in base alle tue risorse e ai tuoi obiettivi.

Essere sinceri

Gli utenti sanno che il tuo obiettivo è vendere, per questo devi utilizzare i social per veicolare i valori del brand, fornire contenuti di valore e rispondere in modo semplice e trasparente alle domande dei clienti.

Coinvolgere

I social non sono una vetrina, devi essere in grado di coinvolgere gli utenti trasmettendo i tuoi valori e creando engagement. Ricorda che le recensioni sui social sono fondamentali per il tuo brand.

Raccontare

Sai come fa una pubblicità a diventare virale? Raccontando una storia. Lo storytelling è una delle migliori strategie di marketing da utilizzare per coinvolgere il proprio pubblico. Non essere solo un venditore, dimostra di essere un esperto, racconta la tua storia e la tua eccellenza attraverso articoli blog da veicolare sui social.

Analizzare le campagne

Struttura la tua strategia per attirare e coinvolgere gli utenti e analizza costantemente l’andamento delle tue campagne per scoprire cosa funziona.

Come fare pubblicità su Facebook

Creare campagne pubblicitarie sponsorizzate su Facebook ADS permette di creare e aumentare la tua brand awareness.

Facebook ti aiuta a:

  • reindirizzare il traffico dal social al tuo sito
  • aumentare l’engagement
  • incoraggiare l’utente a compiere azioni mirate
  • stimolare l’interazione su Facebook Messenger
  • favorire le conversioni e/o le vendite

Inoltre Facebook è perfetto per compiere azioni di remarketing e retargeting utilizzando il Facebook Pixel, per raggiungere quegli utenti che hanno interagito con te senza convertire o per ingaggiare un pubblico simile ai tuoi clienti.

Come fare pubblicità su Instagram

Instagram raggiunge 700 milioni di utenti e la sua engagement rate (la capacità di creare engagement con gli utenti attraverso like, commenti, acquisti, link al sito ecc.) è il 58% più alta di quello di Facebook e 2000 volte più alta rispetto a Twitter.

Il 60% delle persone afferma di scoprire nuovi prodotti su Instagram e metà delle storie più visualizzate proviene dalle aziende.

Instagram ADS utilizza la stessa piattaforma di Facebook e viene utilizzata principalmente per:

  • Aumentare la notorietà di marca proponendo il tuo annuncio al massimo numero di persone probabilmente interessate
  • Incrementare i click al sito (landing, app, pagine web ecc)
  • Creare interazioni coinvolgendo gli utenti e spingendoli a condividere, lasciare un like, commentare, fare acquisti ecc.
  • Aumentare le visualizzazioni dei contenuti come articoli di blog, pagine prodotto, video.

Come fare pubblicità su Youtube

La più grande piattaforma di video sharing Youtube è il secondo sito web più visitato al mondo dopo Google.

Il Video Advertising su Youtube si basa sulle tecniche di profilazione degli utenti, che avviene principalmente dalle informazioni sugli account (gli stessi di Google) e sulle ricerche effettuate nella piattaforma. In questo modo hai a tua disposizione un target altamente profilato a cui veicolare il messaggio pubblicitario.

Ovviamente per fare pubblicità su Youtube devi avere dei video! Il contenuto promozionale qui è, infatti, semi-nativo ovvero possiede le stesse caratteristiche dei contenuti della piattaforma.

È vero che si tratta comunque di interrompere la fruizione naturale dei contenuti, ma farlo con lo stesso formato che essi si aspettano di vedere, e per cui sono dunque predisposti, riduce le frizioni.

Il tuo video pubblicitario può essere ignorabile (l’utente può saltarlo e procedere con la visione del contenuto) oppure non ignorabile (interrompe la fruizione del contenuto e non può essere saltato).

Come fare pubblicità su Twitter

Twitter è la piattaforma che molti utenti scelgono per informarsi su cosa accade nel mondo, in tempo reale.

Le aziende su Twitter riescono a creare una più elevata brand awareness con i loro utenti, tanto che il 69% di loro è disposto ad acquistare dalle aziende di cui è follower. Se è un brand di cui segue quotidianamente i tweet la percentuale sale al 73%.

Le aziende sono seguite da coloro che vogliono scoprire i loro prodotti o servizi e ricevere costanti aggiornamenti. Mantenere una costante comunicazione con i tuoi followers è sicuramente l’inizio di una relazione duratura che porterà alla fidelizzazione.

Le condizioni essenziali per la buona riuscita di una campagna Twitter ADS sono:

  • Annunci non intrusivi che rispettano le condizioni di qualunque altro messaggio sul social (140 caratteri, elementi multimediali, hashtag, commenti, tags)
  • Annunci interessanti per catturare l’attenzione dell’utente e distoglierlo dall’obiettivo promozionale
  • Annunci con Trending Topics, i temi popolari su Twitter, per posizionare il proprio annuncio ad un pubblico più grande
  • Annunci geolocalizzati per farsi percepire come “vicini” agli utenti e spingere alla visita del negozio fisico
  • Annunci aperti ad altre applicazioni, per aumentare la portata. Gli annunci possono interagire con app installate sui device e collegarsi ad altri social.

Come fare pubblicità su Linkedin

LinkedIn è IL social per fare networking, job hunting e personal branding. Ma è proprio per questo che diventa particolarmente interessante all’interno di una strategia di marketing perché ti permette di rivolgerti a categorie di professionisti ben definite e a utenti di alto profilo.

Linkedin ADS è lo strumento ideale per intercettare i professionisti e per le aziende b2b essere presenti su questo social è praticamente obbligatorio.

Linkedin ti permette di costruire campagne rivolte ad un pubblico altamente specifico attraverso tre tipi di annunci:

  • Contenuti sponsorizzati mostrati direttamente nella newsfeed degli utenti
  • Annunci di testo posizionati ai lati del newsfeed o all’interno della pagina dell’utente
  • Messaggi InMail Sponsorizzati che consentono di inviare messaggi personalizzati tramite email al pubblico di destinazione

Cosa è il Display Advertising e come usarlo

Il Display Advertising è un modo efficace di aumentare la brand awareness, esprimere la brand Identity e generare leads.

Gli annunci display, che forse conoscerai meglio come banner pubblicitari, sono una forma di pubblicità pay-per-click.

Con il Display Advertising trasmetti visivamente il tuo messaggio utilizzando testo, logo, animazioni, video, fotografie ecc. Aggiungere elementi accattivanti ad un semplice testo permetterà al tuo annuncio di essere notato tra i concorrenti, attirando i potenziali clienti.

Il Display Advertising fa parte della rete Google AdWords. Sulla Rete Display le aziende pubblicano annunci non direttamente sul motore di ricerca, ma su un’enorme rete di siti partner.

Google Adwords Display ti permette di scegliere pubblici con specifici dati demografici, geolocalizzati o profilati per interessi. In questo modo puoi raggiungere le persone più in linea con il tuo brand.

Cos’è il Keyword Advertising

La pubblicità online è in costante evoluzione, trascinata dal repentino cambio delle abitudini degli utenti, tra le quali sicuramente spicca l’uso costante, quotidiano e molto intenso dei motori di ricerca. Il Keyword Advertising nasce per sfruttare questa attitudine dei consumatori a fini pubblicitari.

Il Keyword Advertising si basa sull’utilizzo di parole chiave (keywords) utilizzate per far trovare all’utente che cerca su Google il tuo prodotto / servizio.

Google, in risposta alle keyword utilizzate per la ricerca, visualizza una serie di risultati naturali (o organici) e di annunci a pagamento correlati alle keyword stesse. Essendo, quindi un tipo di pubblicità mirata, il keyword advertising è meno invasivo e ha molte possibilità di risultare efficace dal momento che gli annunci rispondono ad un bisogno manifestato dall’utente stesso.

Per scegliere le keywords giuste devi basarti su:

  • Volume di ricerca: più la keyword è ricercata, più c’è concorrenza, più si alza il costo per click
  • Concorrenza: più è alta la competizione più sarà difficile emergere in modo organico nella ricerca
  • Coda: più parole compongono la tua keyword minori saranno i volumi di ricerca e quindi la concorrenza.

Digital Advertising: come influisce la customer journey

La customer journey indica il percorso che ogni cliente compie per arrivare ad un determinato acquisto o scegliere uno specifico servizio. Prima dell’avvento del digital marketing era molto lineare e decisamente meno complicato.

Oggi gli utenti riescono ad ottenere informazioni e stimoli su diverse piattaforme e device. Il processo che porta influenza le decisioni dei consumatori è articolato, ma la mappa del customer journey rappresenta ancora uno strumento prezioso durante le fasi di ideazione e di pianificazione delle campagne.

Sapere in quale fase del processo decisionale l’utente si trova permette di realizzare una campagna efficace e di individuare il giusto punto di contatto per portare il potenziale cliente ad interessarsi ai prodotti o ai servizi di un’azienda.

Gli utenti attraversano più fasi:

1- Si inizia con quella della consapevolezza e della scoperta (awareness), in cui l’individuo inizia a prendere coscienza del proprio desiderioo bisogno e prova a comprendere quale sia il modo giusto per soddisfarlo. In questa fase è, ad esempio, estremamente utile fare campagne che mirino ad incrementare la conoscenza e la consapevolezza del brand.

2- La seconda fase è quella della considerazione, o consideration. L’individuo dopo aver raccolto le prime informazioni capisce quali sono le soluzioni per lui più interessanti. Farà ricerche su prodotti e servizi, comparazioni tra offerte e ascolterà il parere degli altri utenti. In questa tappa è molto importante essere presenti sulle piattaforme social, creare contenuti informativi e avviare campagne sui motori di ricerca.

3- La terza tappa è quella della conversione, in inglese decision. Il consumatore, dopo aver preso consapevolezza delle sue necessità, ricercato possibili soluzioni, arriva all’acquisto. Bisogna convincerlo a scegliere il servizio o il prodotto dell’azienda rispetto a quello dei competitor, è bene quindi offrire ulteriori informazioni su ciò che lo differenzia dagli altri o incentivarlo attraverso sconti, coupon, spedizioni gratuite e offerte.

4- Il processo non termina dopo che il cliente ha effettuato l’acquisto: bisogna continuare a coltivare la relazione con il consumatore, chiedendogli feedback, recensioni, assistendo con servizi di customer care o stimolare la sua curiosità con nuove proposte.

Infine, è bene fidelizzare il cliente. Se soddisfatto, non solo continuerà ad acquistare i prodotti o ad usufruire del servizio, ma tenderà anche a consigliarlo agli altri, avviando un passaparola favorevole all’azienda, attraverso strumenti come le recensioni su siti web e social media, o ancora post in cui consiglia il bene acquistato.

KPI del digital advertising: come valutare l’impatto di una campagna pubblicitaria

Uno dei maggiori vantaggi della pubblicità online è la possibilità di poter avere piena consapevolezza e conoscenza dei risultati ottenuti con le proprie azioni accedendo ad una serie di dati, metriche e informazioni che le piattaforme restituiscono. Studiando e analizzando i KPI del digital advertising si possono strutturare campagne pubblicitarie sempre più efficaci. Esistono diversi tipi di metriche, a seconda del tipo di pubblicità e della piattaforma utilizzata. Si possono valutare i lead ottenuti, i click sull’annuncio e la copertura.Nelle campagne SEM, KPI importanti sono il numero di conversioni, il costo per ogni conversione, il tasso di conversione o il Click Through Rate (CTR).

Nel social media advertising il tasso di coinvolgimento, il numero di interazioni e l’incremento della community. 

Nell’e-mail marketing, invece, il tasso di apertura delle e-mail, il tasso di deliverability o il tasso di disiscrizione.In fase di ideazione e di pianificazione delle campagne, vanno individuate tutte le metriche che possono dare indicazioni significative sull’andamento della campagna e monitorarle costantemente.
Solo in questo modo si potrà comprendere se le attività pubblicitarie che si stanno portando avanti rappresentano un successo o, invece, occorre rapidamente apportare delle modifiche alla propria strategia per evitare di non raggiungere gli obiettivi che ci si è prefissati e perdere preziose risorse.

Il futuro della pubblicità online senza i cookie

 Il mondo della pubblicità online sta per cambiare profondamente. Si sta andando verso un futuro senza cookie da terze parti. Ciò significa che molte aziende, organizzazioni, agenzie e professionisti che si occupano di digital marketing dovranno modificare radicalmente le loro strategie e trovare nuovi modi per comunicare con potenziali clienti, attirare la loro attenzione e guidarli verso una conversione.I browser si stanno già adattando ad una realtà cookiless, con l’obiettivo di rispondere alle esigenze di tutti gli utenti che hanno chiesto una maggiore trasparenza sull’utilizzo dei loro dati. I cookie sono l’elemento che permette di profilare dettagliatamente il pubblico, favorendo la creazione di contenuti e strategie mirate e altamente efficaci.

Esistono due tipi di cookie: quelli tecnici, che servono per personalizzare l’esperienza dell’utente all’interno di un sito web, e quelli di profilazione, che sono utili per comprendere gli interessi degli utenti. I cookie che servono ad identificare le caratteristiche dei visitatori possono essere di proprietà del gestore del sito o di terze parti, ossia realizzati dal web server di un sito esterno. Nonostante l’informativa cookies, la raccolta di informazioni provenienti da terzi ha sollevato problemi e quesiti relativi alla tutela della privacy.

I cookie provenienti da terze parti spariranno e le conseguenze sul settore della pubblicità online saranno inevitabili. Ad essere maggiormente in difficoltà saranno coloro che si occupano della raccolta, del monitoraggio e della gestione dei dati. 
Il percorso dell’utente dal momento in cui incontra il primo input a quello in cui arriva a compiere una determinata azione non sarà più ricostruibile e per gli investitori sarà impossibile procedere ad attività di retargeting. 
Si dovranno sfruttare a pieno tutte le informazioni derivanti dai cookie di prima parte ed implementare nuove soluzioni per ottenere dati proprietari in maniera autonoma.
Anche i motori di ricerca stanno cercando di sviluppare nuovi servizi per offrire agli inserzionisti la possibilità di strutturare campagne pubblicitarie mirate.

Federico Porzioli

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