Il CRO Specialist è un professionista esperto nella Conversion Rate Optimization, cioè nell’ottimizzazione del tasso di conversione: chi è, cosa fa e perché è così importante questa figura professionale
Cos’è conversion rate optimization: definizione
Conosciuta anche come conversion optimization, la CRO è un’attività che contempla un approccio ben chiaro: l’ottimizzazione continua dei meccanismi di un sito web per fare in modo che aumentino le conversioni previste dal piano di web marketing. Perché dedicarsi a questa materia? Di solito a tutti fa piacere migliorare i profitti e la CRO risponde alla domanda:
Il mio sito si posiziona su Google, abbiamo lavorato con la SEO e investiamo in pubblicità su Facebook. Giungono un bel po’ di visite ma i clienti non arrivano. Possibile?
Può avvenire anche se il traffico è qualificato e il sito web è stato pensato, costruito e pubblicato a regola d’arte. Possono esserci dei dettagli o sfumature che solo un professionista dell’ottimizzazione può definire. Magari grazie a software per il monitoraggio della navigazione come Hotjar e CrazyEgg. Insomma, questo è il ruolo della conversion rate optimization.
Conversion Rate Optimization: come funziona
Ma come funziona la Conversion Rate Optimization? Basandosi essenzialmente su esperimenti.
Negli esperimenti il pubblico del tuo sito web viene diviso in campioni casuali. Ai diversi campioni sono mostrate versioni diverse del sito web. Per ogni campione si registra il tasso di conversione. Raggiunto un numero di conversioni statisticamente rilevante, la versione che ha registrato il più alto Conversion Rate è quella vincitrice e viene utilizzata come unica versione pubblica.
Esistono sul mercato diversi servizi professionali online, ora anche gratuiti, sia per molte delle tecniche diagnostiche/analitiche sia per la fase sperimentale.
Per meglio spiegarlo, facciamo un esempio. La fase di testing controllato richiede che tu debba considerare:
- Una pagina/gruppo di controllo
- Una pagina di variazione (definita anche challenger)
E’ fondamentale che le 2 pagine che stai per testare debbano essere testate contemporaneamente. Il gruppo di controllo è il segmento dell’utenza che vede sul tuo sito la tua pagina originaria, inalterata.
Questo approccio è detto Champion-Challenger ed è alla base delle strategie tipicamente di direct marketing.
Conversion Rate Optimization: da dove partire
Naturalmente come avrai capito si tratta di un’attività complessa nel suo insieme, ma non impossibile. Nello specifico ecco con cosa dovrai andare a scontrarti:
- analizzare i dati di traffico
- individuare le pagine che accolgono il visitatore (produrre efficaci landing page)
- arrivare a conoscere il consumatore: i suoi bisogni ed i suoi comportamenti (tramite l’utilizzo di sondaggi e questionari online – oltre che lo studio della conoscenza e dell’esperienza raccolta dall’azienda negli anni)
- valutare l’attuale sito (anche nei termini dell’esperienza utente con dei test di usabilità) nell’ottica di trasformare una visita in un contatto commerciale (conversione)
- definire e svolgere diversi test (A/B test, test multivariati, split test) riprogettando pagine e flussi di navigazione (il funnel di conversione)
- individuare quegli indicatori che meglio descrivono l’andamento del test
- raccogliere ad analizzare i dati che verranno raccolti dai test che farai tramite appositi strumenti che si focalizzano, per esempio, sull’efficacia di pulsanti o di call-to-action (CTA, inviti all’azione)
- ridisegnare completamente il sito in funzione dei dati raccolti
Si tratta di un processo ricorsivo: sapendo che qualsiasi dettaglio potrà generare un incremento dei risultati, potrebbe avere senso pensare di continuare a mettere in discussione – guidati dai dati che hai raccolto – l’intero impianto.
Chi è il CRO Specialist
Come abbiamo già avuto modo di sottolineare, la complessità di questa specifica attività, in cui si incrociano diverse azioni di web marketing, ha portato in maniera naturale alla nascita di una figura ad hoc in grado di maneggiare con cura l’insieme di tecniche e strategie finalizzate all’ottimizzazione del tasso di conversione. Questa figura è proprio il già citato CRO Specialist.
Il lavoro di un CRO Specialist è quello di aumentare le conversioni rilevanti per l’azienda all’interno del sito web o dell’applicazione. L’obiettivo è duplice: ottimizzare la user experience su sito e app e garantire il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda.
Non esistono, al momento, percorsi accademici ad hoc per assumere la carica di CRO Specialist, ma per ricoprire questa figura è necessario avere alcune competenze specifiche, che possono provenire da diversi ambiti.
Un aspetto certamente centrale per la Conversion Optimization Rate è quello della User Experience: un CRO Specialist deve conoscere le migliorie che è possibile apportare a un sito o un’app, sulla base anche delle necessità e dei problemi degli utenti. Un UX Designer, pertanto, possiede certamente alcune delle competenze necessarie per svolgere il lavoro del CRO Specialist.
Allo stesso modo, un buon CRO Specialist ha competenze anche in ambito:
- Neuro Marketing per capire il comportamento degli utenti e spingerli a compiere azioni rilevanti per l’azienda;
- Web Analytics per interpretare i numeri;
- statistica per poter gestire i test A/B;
- coding per fare in prima persona gli interventi di modifica che non richiedono necessariamente l’intervento di un altro specialista.
Cosa fa e quali tool usa il CRO Specialist
Il lavoro di un CRO Specialist parte necessariamente dall’analisi euristica delle performance del sito o app, sulla base delle informazioni ricavate dai dati di Analytics, ma anche tramite mappe di calore e sondaggi.
Il primo passo, infatti, è capire gli eventuali problemi esistenti in un sito web o in un’app. Proprio grazie al tracking delle conversioni e agli altri strumenti sopracitati, un CRO Specialist è in grado di assicurare un maggiore controllo sul modo in cui i potenziali clienti interagiscono con il sito o app e sui loro percorsi verso la conversione.
Il passo successivo è ridurre gli eventuali ostacoli alla conversione. Una volta definiti i KPI (Key Performance Indicators), il CRO Specialist mette in atto una serie di operazioni di Marketing Automation per personalizzare al meglio l’esperienza di ogni singolo utente in base alle sue esigenze specifiche.
Il lavoro di continua ottimizzazione è reso possibile dai test A/B, cioè quei test che propongono due versioni differenti del sito o app allo stesso numero di utenti per avere una valutazione più chiara della soluzione migliore.
Il monitoraggio continuo dei risultati permette di intervenire in ogni momento per effettuare i dovuti accorgimenti: da qui nasce l’esigenza di avere un CRO Specialist, capace di mettere in pratica azioni specifiche e di valutarne tempestivamente le possibili conseguenze, nel breve e lungo periodo.